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一直以來，農(nóng)戶購買農(nóng)資產(chǎn)品十分依賴線下渠道。他們會習(xí)慣性地到村鎮(zhèn)的農(nóng)村零售店購買去年買過的種子、化肥和農(nóng)藥，以期穩(wěn)定地保證今年種植結(jié)果。

相較于城市，農(nóng)村物流成本高、速度慢。在某些偏僻的山區(qū)，農(nóng)戶要走幾公里的山路取快遞包裹，這些都直接提高了他們網(wǎng)購的決策成本。切入農(nóng)資電商，此前電商平臺普遍面臨著農(nóng)戶固化的消費習(xí)慣和物流兩個問題。

近年來，阿里、京東等平臺搭建農(nóng)資服務(wù)站，豐富貨品供給，和第三方物流公司一同完善配送網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)戶帶來了近乎海量的農(nóng)資商品，縮短了2C的農(nóng)資流通鏈路，極大地降低了農(nóng)戶購買農(nóng)資的成本。但對絕大部分農(nóng)戶而言，如何使用好這些紛繁的農(nóng)資商品，如何對新的農(nóng)資產(chǎn)品產(chǎn)生信任更為重要。這意味著，農(nóng)資行業(yè)的競爭要素不只是商品和價格，更轉(zhuǎn)向了鏈條更下游的“服務(wù)”，而直播電商不僅在重塑流通鏈路，更正在攻克“信任堡壘”。

流通鏈路再重塑

傳統(tǒng)的農(nóng)資產(chǎn)品流通生態(tài)體系主要涵蓋四個角色，即廠商、經(jīng)銷商、零售商、農(nóng)戶，其中經(jīng)銷商又分為多級。流通環(huán)節(jié)眾多，中間渠道臃腫，渠道商往往賺走了一半以上的利潤。以一袋玉米種子為例，假設(shè)一袋生產(chǎn)成本為20元，縣級經(jīng)銷商的進貨成本約為30元，村鎮(zhèn)零售商的進貨成本約為44元，當(dāng)流轉(zhuǎn)到農(nóng)戶，零售價約為60元。環(huán)環(huán)加價，價格一路走高。

過于冗長的環(huán)節(jié)也造成了農(nóng)資廠家和終端用戶的割裂，鏈路信息流通效率低下，廠商無法即時洞察用戶需求，產(chǎn)品庫存居高不下。

吉林省鴻博云商農(nóng)業(yè)管理服務(wù)有限公司是一家傳統(tǒng)種業(yè)公司，一年可以生產(chǎn)約800萬斤種子，擁有員工約100人，其中1/3的員工從事渠道拓展相關(guān)工作。“種業(yè)是一個集中度不高的行業(yè)，但每個企業(yè)幾乎都會配備大量的銷售人員。”該公司運營負責(zé)人敖雷說道，不過在去年，鴻博云商開始發(fā)力直播電商，在快手擁有8個直播間，并在今年和快手電商一起推出了服務(wù)站專供款農(nóng)資產(chǎn)品。

通過直播，鴻博云商創(chuàng)造了自己的品牌影響力，實現(xiàn)了商品的跨地域銷售。更為重要的是，零距離和市場接觸后，其可以制定更為合理的生產(chǎn)計劃，減小了庫存壓力，也可以及時洞察市場需求，為農(nóng)戶個性化推薦商品。

鏈路縮短并不是要“絕殺”農(nóng)資產(chǎn)品的經(jīng)銷商。2019年入駐快手電商的主播“祝紅嚴選”此前是一家農(nóng)資經(jīng)銷商。據(jù)介紹，以往每個種植周期，大約有40萬斤玉米種子經(jīng)他的公司向外分銷，不過現(xiàn)在其變身為零售商直接面對農(nóng)戶。而每個種植周期的種子銷量超過40萬斤，今年“祝紅嚴選”也將自己的農(nóng)資店注冊成為了快手電商農(nóng)資服務(wù)站。

業(yè)內(nèi)人士認為，流通鏈路縮短的底層邏輯是利益的重新分配。很大一部分中間商轉(zhuǎn)型成為電商主播，他們靠著長期從事農(nóng)資行業(yè)積攢下的農(nóng)技知識闖入這個生態(tài)，提供專業(yè)的農(nóng)技指導(dǎo)等附加服務(wù)，可以快速成為這個生態(tài)中有力的競爭者。

不僅是商品交易

今年5月底，快手電商在吉林省長春市新城大街吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)內(nèi)新落地了一塊展示田。這是快手的第144塊展示田，這些展示田均位于東北三省、內(nèi)蒙古等主要玉米作物帶，并都播種上了來自各個品牌的玉米種子。再過4個月，通過展示田，農(nóng)民們可以直接地看到這些玉米種子的表現(xiàn)，然后判斷是否需要在下一個播種的季節(jié)前下單購買。

過去一年，除了展示田，快手電商還在線下籌備了12家服務(wù)站，希望能夠通過這些服務(wù)站，將特色服務(wù)借助實體渠道進行宣推，快速獲得區(qū)域的用戶資源。至7月底，快手電商預(yù)計可以成立50家農(nóng)資服務(wù)站，并和7個品牌農(nóng)資廠家一起聯(lián)名推出快手專供款農(nóng)資商品，這些廠家包括金博士、九圣禾等農(nóng)資行業(yè)知名公司。

“在快手電商生態(tài)，直播間是鏈接商家與粉絲雙向交流互動的超級節(jié)點，信任是快手電商交易的基石。”快手電商業(yè)務(wù)負責(zé)人笑古說，快手農(nóng)資電商的脫虛向?qū)?，一方面是希望通過快速布局線下補齊自己的短板;另一方面，也希望借助線下實體完善商業(yè)業(yè)態(tài)，構(gòu)筑起“護城河”。

在農(nóng)資這個賽道，大多2C電商平臺的商業(yè)模式很難大規(guī)模起量。這主要是因為，平臺上的商品詳情多以圖文形式展示，售前農(nóng)技服務(wù)缺失，農(nóng)資類商品的銷售轉(zhuǎn)化效果被大打折扣。但短視頻和直播的內(nèi)容降低了用戶了解產(chǎn)品的門檻和決策購買的成本，同時也為農(nóng)戶提供了專業(yè)農(nóng)技知識。

據(jù)快手聯(lián)合農(nóng)民日報新媒體6月6日發(fā)布的《快手農(nóng)技人報告》顯示，快手農(nóng)技創(chuàng)作者數(shù)量超過17萬，養(yǎng)牛羊行業(yè)創(chuàng)作者占比最高達36.19%，其次是農(nóng)用機械創(chuàng)作者，占比18.9%。過去一年，新增種植及養(yǎng)殖類短視頻超1.3億條，農(nóng)技直播日均3.5萬場。2022年春天，超過1000萬人在快手發(fā)布了春耕相關(guān)視頻。春耕視頻播放量破490億，80后是記錄春耕的主力。

為了持續(xù)為平臺農(nóng)技內(nèi)容增質(zhì)擴容，快手三農(nóng)垂類還推出2022“快手農(nóng)技人計劃”，從5月30日-12月31日，對農(nóng)業(yè)相關(guān)科普知識教學(xué)類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行流量扶持，將投入30億流量資源，打造1000個快手農(nóng)技人。

快手電商農(nóng)資行業(yè)負責(zé)人劉紅超表示：“農(nóng)資、畜牧行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，原本的渠道模式已經(jīng)很成熟、穩(wěn)定。但目前用戶端的競爭取決于農(nóng)技服務(wù)、用戶權(quán)益的搭建，服務(wù)是農(nóng)資行業(yè)的核心競爭力，服務(wù)站和展示田是開始，快手平臺陸續(xù)推出圍繞種植戶、養(yǎng)殖戶服務(wù)及權(quán)益，不限于保險服務(wù)、金融服務(wù)、農(nóng)技服務(wù)，做更符合用戶需求的農(nóng)資平臺。”(李子晨)

關(guān)鍵詞： 直播電商 農(nóng)資流通鏈路 農(nóng)村零售店 商品跨地域銷售