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客戶關(guān)系管理是什么

(資料圖)

客戶關(guān)系管理實際是一種管理思想，它是以客戶為核心的經(jīng)營理念在企業(yè)內(nèi)部推廣的結(jié)果，是以客戶為核心的流程改進的軟件實現(xiàn)。下面yjbys小編為大家準(zhǔn)備了關(guān)于客戶關(guān)系管理是什么的文章，歡迎閱讀。

一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景及發(fā)展過程

工業(yè)經(jīng)濟時代生產(chǎn)力的快速發(fā)展，改變了全社會生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況，并導(dǎo)致了全社會生產(chǎn)能力和商品的過剩。在這種情況下，客戶的選擇空間和余地顯著增大，客戶需求開始呈現(xiàn)個性化特征，市場競爭也變得十分殘酷，產(chǎn)品只有滿足客戶需求，才能實現(xiàn)市場銷售。市場的格局由賣方市場過渡到買方市場，企業(yè)的經(jīng)營管理思想也逐步從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)的興起和迅速發(fā)展，把世界經(jīng)濟推進到了電子商務(wù)時代，IT技術(shù)的發(fā)展使客戶關(guān)系管理的理念可以以流程化的形式固化下來，促成了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的誕生。

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM理)最早起源于美國。1980年初美國人提出了“接觸管理”的概念，它是專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。1990年發(fā)展成了包括電話服務(wù)中心和支持資料分析的客戶關(guān)懷。后來許多美國企業(yè)為了滿足競爭日益激烈的市場需要，開始研發(fā)銷售力量自動化系統(tǒng)(SFA)，隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)。1996年后，一些公司把SFA和CSS兩個系統(tǒng)合并起來，在此基礎(chǔ)上再集成計算機電話集成技術(shù)，形成集銷售、服務(wù)于一體并包含呼叫中心的客戶關(guān)系管理雛形。特別是Gartner Group正式提出客戶關(guān)系管理的概念后，客戶關(guān)系管理的發(fā)展更是突飛猛進。1998年以后隨著電子商務(wù)的興起，客戶關(guān)系管理開始向e-客戶關(guān)系管理方向發(fā)展，并成為企業(yè)電子商務(wù)中的重要組成。

二、客戶關(guān)系管理的基本概念

關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義，不同的研究機構(gòu)和公司及個人有著不同的表述，被引用最多的還是Gartner Group和IBM所給出的定義。

Gartner Group是最先提出客戶關(guān)系管理概念的機構(gòu)，它認(rèn)為“客戶關(guān)系管理是為了增進收入、盈利和提高客戶滿意度而設(shè)計的企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略”。Gartner強調(diào)的是客戶關(guān)系管理是一種商業(yè)戰(zhàn)略而不是一套系統(tǒng)，它涉及的范圍是整個企業(yè)而不是一個部門，它的戰(zhàn)略目標(biāo)是增進盈利、銷售收入，提升客戶滿意度。

IBM對客戶關(guān)系管理的定義包括兩個層面：一是企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)，即通過一系列技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的要求;二是企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對某一個客戶的信息了解，達到完整性和一致性。IBM認(rèn)為客戶關(guān)系管理是包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。

三、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)市場營銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想和內(nèi)涵主要包括以下幾個方面。

1.客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營理念

客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)新的經(jīng)營理念，而不是一種數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用。企業(yè)營銷理念由“生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念”轉(zhuǎn)向“營銷觀念”，因此企業(yè)真正經(jīng)營的是“客戶”而不是 “產(chǎn)品”。在我們設(shè)計合適的方案之前，首先樹立起以客戶為中心經(jīng)營理念，搞清楚誰是我們的客戶、如何定義客戶關(guān)系、如何正確對待我們的客戶。

2.客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)最重要的資源之一

企業(yè)的經(jīng)營模式已從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，市場競爭的實質(zhì)就是爭奪客戶資源?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)中對客戶信息的整合集中管理，體現(xiàn)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思想。通過對客戶資料的深入分析，應(yīng)用營銷學(xué)中二八法則將會顯著增加企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。

3.對企業(yè)和客戶發(fā)生的各種關(guān)系進行全面管理

企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如談判、簽訂合同、發(fā)貨、付款等，而且包括企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系，如在市場推廣過程中，與潛在客戶、目標(biāo)客戶接觸中發(fā)生多對多的關(guān)系，在售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人員對客戶提供的關(guān)懷活動、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等。

4.進一步延伸企業(yè)的供應(yīng)鏈管理

企業(yè)資源計劃系統(tǒng)(ERP)的提出，原本是為了滿足企業(yè)的供應(yīng)鏈管理需求，但ERP系統(tǒng)的實際應(yīng)用并沒有達到企業(yè)供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)，這既有ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也有 IT 技術(shù)發(fā)展階段的局限性，最終ERP系統(tǒng)又退回到幫助企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)部資金流、物流、信息流一體化管理的系統(tǒng)。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作為ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借助Internet技術(shù)，突破了供應(yīng)鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的B2B網(wǎng)絡(luò)營銷模式?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的集成運行，才能真正解決企業(yè)供應(yīng)鏈中的下游鏈管理問題，將企業(yè)銷售、經(jīng)銷商、客戶整合到同一個平臺上。

5.客戶關(guān)系管理是一套管理軟件

客戶關(guān)系管理綜合集成了數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、在線分析處理、Internet技術(shù)、面向?qū)ο蠡夹g(shù)、銷售自動化技術(shù)以及其他相關(guān)技術(shù)成果，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)、決策支持等領(lǐng)域提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使企業(yè)具有一個面向客戶的前臺。這一層面為全面發(fā)展客戶關(guān)系管理提供了強有力的支撐。

四、客戶關(guān)系管理的分類

客戶關(guān)系管理經(jīng)歷了最初的接觸管理，到客戶管理，到客戶關(guān)系管理，到呼叫中心、客戶管理、商業(yè)智能和電子商務(wù)結(jié)合到一起。客戶關(guān)系管理走過了不斷分化成長的道路，目前的客戶關(guān)系管理分三種類型――運營型、分析型和協(xié)作型。

運營型客戶關(guān)系管理，也稱“前臺”客戶關(guān)系管理，其主要功能體現(xiàn)在銷售、市場營銷和客戶服務(wù)三個方面。包括客戶服務(wù)、訂購管理、發(fā)票/賬單、銷售及營銷的自動化及管理等。分析型客戶關(guān)系管理，也稱“后臺”客戶關(guān)系管理，用來分析發(fā)生在“前臺”的客戶活動，目的是把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為信息，把信息化為知識。它的主要支柱功能有客戶分析、客戶建模、客戶溝通、個性化、優(yōu)化和接觸管理。分析型客戶關(guān)系管理具有非常重要的角色，它是企業(yè)整套客戶關(guān)系管理發(fā)揮功效的前提。協(xié)作型客戶關(guān)系管理，其功能與上述兩種類型客戶關(guān)系管理功能有些重疊，用來實現(xiàn)多種客戶交流渠道的集成并協(xié)同工作，以保證企業(yè)和客戶都能得到完整、準(zhǔn)確而統(tǒng)一的信息。通過這種系統(tǒng)，企業(yè)員工和企業(yè)客戶可以共同協(xié)作來完成某種任務(wù)或解決某個問題。

一個客戶關(guān)系管理項目是否能夠成功，關(guān)鍵取決于該項目與企業(yè)內(nèi)部管理流程的結(jié)合程度，企業(yè)在戰(zhàn)略上是否重視客戶關(guān)系管理，在流程優(yōu)化方面是否有執(zhí)行力。目前客戶關(guān)系管理理論及其系統(tǒng)是當(dāng)今學(xué)術(shù)界和企業(yè)界研究和探討的熱點議題，已有很多企業(yè)成功地實施了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并獲益匪淺，實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已成為企業(yè)提升核心競爭力的重要手段之一。

有關(guān)企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀和措施

客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

1.市場經(jīng)濟的快速發(fā)展將企業(yè)置于新的復(fù)雜的競爭環(huán)境

隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)發(fā)展的軟硬件設(shè)施得到了極大的改善，但同時競爭的加劇，也給企業(yè)的進一步發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。以電信企業(yè)為例，目前我國電信業(yè)形成了幾家大運營商主導(dǎo)、800多家小運營商參與以及新的運營商不斷加入競爭的新格局。根據(jù)WTO協(xié)議，中國將逐漸放開增值服務(wù)、移動電話和國內(nèi)國外基礎(chǔ)電信服務(wù)，電信增值服務(wù)的開放范圍已經(jīng)延伸到14個大城市，且外資比例可以達到49%。早就虎視眈眈的國外知名電信企業(yè)紛紛加入到國內(nèi)電信市場競爭之中，這使得國內(nèi)的電信市場將要面臨一個前所未有的激烈競爭局面。

2.經(jīng)濟的快速發(fā)展掩蓋了諸多存在的現(xiàn)實問題

以電信行業(yè)為例，近幾年，通訊技術(shù)、社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展和人民生活水平的提高，給我國電信企業(yè)帶來了一個飛速發(fā)展期。巨大的市場給電信企業(yè)提供了很大的發(fā)展機遇，但也正是行業(yè)的高速發(fā)展掩蓋了電信企業(yè)自身的很多問題。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)意識殘留不凈，壟斷慣性不斷延續(xù)，呈現(xiàn)“技術(shù)至上”的態(tài)勢。運營商對技術(shù)演進高度關(guān)注，對網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品的更新?lián)Q代充滿熱情。相反，對消費行為研究較少，對消費者需求與欲望了解不夠，對消費者權(quán)益缺乏應(yīng)有的尊重，真正“以客戶為中心”的理念并未深入其中。根據(jù)統(tǒng)計資料電信行業(yè)投訴率一直居高不下，這說明了在電信行業(yè)的服務(wù)水平和客戶滿意度還是有待提升，在面對能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的國外電信商，我國電信企業(yè)還有很長的路要走。

3.市場容量增大，客戶數(shù)量增多，但時常增量不增收

以電信企業(yè)為例，我國電信市場已經(jīng)經(jīng)歷了圈地、降價和掘金的`發(fā)展階段企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀和措施企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀和措施。在這幾個階段，電信企業(yè)在保持業(yè)務(wù)的急速發(fā)展基礎(chǔ)上經(jīng)濟效益也顯示出形勢一片大好，但如今已進入了業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸期，電信企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)業(yè)務(wù)增量不增收的現(xiàn)狀，因此電信企業(yè)開始認(rèn)識到不能一味追求業(yè)務(wù)量的增長，而要更加關(guān)注客戶的需求和價值，提出要建立以客戶為中心的服務(wù)理念，把客戶真正當(dāng)作資源來運作。歐洲電信行業(yè)的客戶流失率為25%，而美國為30%?？蛻袅魇Ыo美國的電信運營商每年造成的收入損失高達90億美元，還有額外的75億美元的獲得客戶的費用。這么多的客戶流失帶來的不僅僅是收入的減少和增加運營成本，同時也說明了移動企業(yè)現(xiàn)行客戶關(guān)系維護的管理機制不完善。

企業(yè)客戶關(guān)系管理對策實施

在當(dāng)今的競爭環(huán)境下，企業(yè)要發(fā)展，要獲得最大的收益，就必須更多地了解客戶的需求，并且積極與客戶進行交流，對客戶的需求及時作出反應(yīng)，而客戶關(guān)系是所有這一切的基礎(chǔ)，因而企業(yè)需積極地改善與客戶間的關(guān)系，努力將客戶關(guān)系管理納入為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展服務(wù)的軌道上。以電信企業(yè)為例，具體來說可以從以下幾點著手。

1.整合客戶信息數(shù)據(jù)

電信和客戶的溝通有很多的接觸點和渠道，客戶信息整合就是對接觸點和渠道與客戶的資料進行統(tǒng)一管理?？梢赃_到三個目的:(1)可以更深入的理解市場結(jié)構(gòu)，了解細(xì)分市場的客戶特征和需求企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀和措施文章企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀和措施(2)可以更深入的了解消費者，了解客戶價值貢獻、分布和潛力。(3)可以更深入的了解競爭，分析競爭對手在細(xì)分市場的狀況。這樣一來，企業(yè)就能夠認(rèn)識到市場的潛在需求，并結(jié)合企業(yè)的資源和優(yōu)勢，了解市場結(jié)構(gòu)、消費者和競爭，選擇企業(yè)的目標(biāo)市場，然后針對目標(biāo)市場制定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略以及個性化的產(chǎn)品、渠道、價格和促銷策略。

2.分析客戶信息

客戶信息分析是通過對客戶信息和消費數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)、挖掘、分析，得出對業(yè)務(wù)營銷、市場細(xì)分、服務(wù)水平等有重要意義的關(guān)鍵信息，從而增強企業(yè)對市場的靈敏反應(yīng)能力，提高用戶服務(wù)水平，達到提高客戶滿意度、增加企業(yè)盈利能力、提高市場占有率的目的。是客戶關(guān)系管理較高層次的應(yīng)用，它能夠為電信營銷和服務(wù)帶來增值效益。

3.為客戶個性化、差異化需求服務(wù)

電信企業(yè)之間的競爭日趨白熱化，人們對通信的消費需求也呈現(xiàn)出多元化、多層次、個性化的趨勢。企業(yè)若想取得市場的主動權(quán)，就必須在個性化服務(wù)方面建立優(yōu)勢。畢竟在各運營商技術(shù)上已經(jīng)相差不大的情況下，誰搶得服務(wù)的優(yōu)勢，誰贏得了客戶的信任，誰就占了市場先機。因此，電信企業(yè)正漸漸從傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)競爭中解脫出來，不斷開發(fā)新的、有個性的定制服務(wù)內(nèi)容，提供個性化的解決方案，發(fā)展與客戶的長期合作關(guān)系。

(1)對待最有價值客戶。按客戶的需要提供新產(chǎn)品和服務(wù)，提供個性化、差異化服務(wù)，讓客戶知道他們是電信最有價值的客戶，且要他們感覺到電信以特別方式對待他們。

(2)對待最具成長性客戶企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀和措施客戶關(guān)系。需要在一定范圍內(nèi)提供個性化、差異化服務(wù)，除非客戶需要，不應(yīng)為其改變價格

(3)對待負(fù)值客戶。提升客戶價值。如零話務(wù)、超低話務(wù)客戶可加收其月租費以提升其價值，在這一點上客戶或者是離開電信轉(zhuǎn)向他處，或者能夠給電信帶來值得保留的價值。

(4)對待預(yù)流失客戶。分析其原因,啟動客戶挽留的關(guān)懷工作。

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