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工程機械發(fā)展水平是衡量一個國家工業(yè)化程度的重要指標。作為工程機械行業(yè)的龍頭，三一集團率先通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)了“大象轉(zhuǎn)身”，成為千億級企業(yè)，如今又定下“實現(xiàn)收入三千億，雇傭三千名工人和三萬名研發(fā)人員”的愿景。

(資料圖)

任何企業(yè)的發(fā)展與成功都離不開營銷，而數(shù)字化營銷是企業(yè)應(yīng)對數(shù)字化浪潮和市場競爭的必要手段。那么，三一集團是如何發(fā)力數(shù)字化營銷的呢？

在產(chǎn)品交付前，客戶旅程經(jīng)歷問題感知、信息搜索、產(chǎn)品評估、產(chǎn)品購買、購買評價五個階段。

在問題感知階段，可以通過內(nèi)容和活動營銷擴大品牌影響力，塑造產(chǎn)品認知。

在信息搜索階段，可以進行線索開發(fā)，通過搜索引擎營銷和大數(shù)據(jù)拓客系統(tǒng)精準全量獲取潛在客戶。

在產(chǎn)品評估階段，要挖掘客戶需求，通過客戶行為畫像、線索價值分層等進行精細運營線索流轉(zhuǎn)與市場培育。

工程機械行業(yè)購買設(shè)備的角色趨于理性，購買周期較長。以三一的設(shè)備為例，一臺價值幾十萬的設(shè)備線上平均轉(zhuǎn)化周期約為四十天，稍貴一點的可能需要五十多天，線下轉(zhuǎn)化時間可能更長，這是與消費品最大的區(qū)別。因此，進一步挖掘用戶的需求是這個階段必做的事情。

在客戶產(chǎn)品購買階段，還要通過線上直播、線下活動、未成交線索孵化等多重賦能實現(xiàn)快速成交轉(zhuǎn)化。

在客戶購買評價階段，需要提高客戶復購率，通過客戶案例包裝宣傳和客戶流失預警等策略增強客戶留存與口碑傳播。

由于行業(yè)特性，留存可能比拉新更重要。因為這個行業(yè)設(shè)備的售賣與消費品售賣最大的區(qū)別是消費品隨時都可能有新的需求誕生，也有新的用戶進來，但是每年進入這個行業(yè)的新客戶是相對較少的。

這是工程機械行業(yè)數(shù)字化營銷的核心打法，也是三一集團數(shù)字化營銷的策略。

那么，三一是如何將這些核心打法落地的呢?

01 品牌傳播與塑造產(chǎn)品認知

由于工程機械行業(yè)比較垂直，三一集團會通過大量的行業(yè)分析、場景應(yīng)用、口碑傳播、施工案例等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)，來引導客戶感知問題，從而激發(fā)客戶的欲望，促使主動搜索查找問題引發(fā)需求，在此過程中，同步完成品牌知名度和產(chǎn)品美譽度的塑造。

比如介紹三一的設(shè)備在各處起的作用、設(shè)備在狹小空間和不同地質(zhì)層的工作方法，引導客戶感知問題。

其次，打造精品欄目。結(jié)合工程機械行業(yè)熱點與用戶瀏覽需求，在微信公眾號、抖音、快手等社交媒體平臺打造精品欄目，通過精品內(nèi)容的策劃和制作展示品牌與產(chǎn)品。

此外，三一集團還會策劃專題活動，針對各大營銷節(jié)點（元宵節(jié)、勞動節(jié)、雙11）等策劃專項活動，以促銷為目的，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺與渠道滲透，為品牌和產(chǎn)品引流；配合產(chǎn)品銷售節(jié)奏（上新、改款、促銷）等策劃互聯(lián)網(wǎng)營銷方案，助力產(chǎn)品與客戶觸達，利用圖片、視頻等富媒體形式對產(chǎn)品進行有效展示，最終為銷售賦能；結(jié)合社會和行業(yè)熱點，聯(lián)合異業(yè)品牌，打造熱點專題，通過其他流量平臺為自身品牌引流。

02 精準全量獲取潛在客戶

當客戶發(fā)現(xiàn)問題后，開始進行市場研究，三一集團通過整合數(shù)字化營銷拓客渠道與工具，精準洞察全網(wǎng)客戶在什么渠道、什么時間、什么場景中發(fā)起需求，并在最佳時間觸達和建聯(lián)潛客。

最初，三一集團從獲取客戶的電話號碼開始，后來發(fā)現(xiàn)光獲取一個電話號碼不夠精準，便建立了一個四要素模型，并在此基礎(chǔ)上不斷完善，設(shè)置客戶電話、客戶需求、客戶預算等標簽，以便獲取更精準的線索。

如何精準獲取這些線索呢？通過第三方數(shù)據(jù)及技術(shù)手段，識別信息搜索階段全域營銷觸點訪客行為，通過行為建模分析，精準找到大量有需求的潛客。

比如可以通過路面機械網(wǎng)、鐵甲工程機械網(wǎng)、工程機械商貿(mào)網(wǎng)、第一工程機械網(wǎng)、慧聰工程機械網(wǎng)五大行業(yè)網(wǎng)站強勢占據(jù)用戶心智；利用百度、抖音、微信等門戶媒體強勢曝光引流。

03 精細運營線索流轉(zhuǎn)與市場培育

獲取線索之后要進行線索流轉(zhuǎn)與市場培育。在產(chǎn)品評估階段，通過實時追蹤客戶信息和行為數(shù)據(jù)，進行客戶群體維度劃分；根據(jù)客戶基礎(chǔ)身份信息加上后期交互行為帶來的評分，建立360用戶畫像，對客戶價值進行等級劃分，個性化營銷觸達，從而實現(xiàn)市場線索的精細化培育與運營。

線上，將線索精準地通過內(nèi)部系統(tǒng)推送到全國各地對應(yīng)的代理商手里，并通過APP、小程序等推送消息，進行市場培育；線下，將收集到的線索依設(shè)備需求程度分為五個檔次，并派人跟進五星級客戶，進行個性化觸達，根據(jù)客戶的喜好推薦產(chǎn)品。

04 多重賦能實現(xiàn)快速成交轉(zhuǎn)化

在產(chǎn)品購買階段，客戶已完成認知、對比、試用的深度建聯(lián)。此時，要基于客戶線索的全生命周期管理，打破前后端數(shù)據(jù)孤島，同步全方位信息，實現(xiàn)總部與一線營銷協(xié)同賦能，共同促進線索快速成交轉(zhuǎn)化。

比如利用客戶畫像信息、客戶獲取渠道、客戶需求意向持續(xù)通過推文等方式進行市場傳播，提供案例等銷售資料，并對未成交客戶進行孵化；在外網(wǎng)（微信）、內(nèi)網(wǎng)（飛書）同步宣推內(nèi)容，要求各事業(yè)部節(jié)奏統(tǒng)一，集體宣發(fā)造勢；通過代理商或者分公司微信群、朋友圈、客戶微信等渠道轉(zhuǎn)發(fā)宣推。

05 增強客戶留存與口碑傳播

在工程機械行業(yè)，留存與獲客同等重要。在購買評價階段，重視客戶留存與口碑傳播，持續(xù)加強客戶體驗和客戶服務(wù)能力，并積極跟進洞察客戶動態(tài)，維護客戶關(guān)系，是提升客戶生命周期價值的有效途徑。

為留存老客戶，帶來新客戶，三一打造了全民營銷平臺-機惠寶，以獎金激勵的方式引導老客戶推薦新客戶。此模式創(chuàng)造了上線7個月就有100萬用戶注冊量的好成績，上線一年后通過機惠寶平臺的銷售設(shè)備量達20億。

營銷端是數(shù)字化的切入點，但不是終點，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型還需總覽全局，久久為功。

本文根據(jù)三一重工互動營銷部部長呂志威在2023制造行業(yè)數(shù)智化創(chuàng)新案例大會暨走進三一集團&樹根互聯(lián)數(shù)字化創(chuàng)新活動上的演講整理而成，編輯：蘇巧玲。

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