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中秋來了，白酒旺季也就不遠了，53度飛天茅臺(500ml)的價格也是瞄準了時機躥到了3100元/瓶高位，而原箱酒已經試圖沖破4000元達到23000元/箱。然而，面對終端價格不斷攀升，茅臺依舊推出了熟悉的策略——加大市場放量。9月16日，北京商報記者從茅臺負責人處獲悉，今年雙節(jié)期間，茅臺投入市場產品將達到8000噸總量。據悉，物美超市將投放7萬瓶原價飛天茅臺，大潤發(fā)擬投放8萬瓶飛天茅臺。記者走訪發(fā)現，與往年各大商超舉辦的抽簽搶原價茅臺活動不同，多家商超增加空瓶復購活動，持有訂單記錄及可溯源完整空酒瓶就有資格購買原價飛天茅臺。

君度卓越咨詢機構董事長林楓指出，直營放量與空瓶復購在中短期內對于價格穩(wěn)定有一定幫助，但價格是由供需關系決定，僅僅通過以上兩項舉措對于長期穩(wěn)定價格而言是不夠的。消費需求不斷上行，同時由于飛天茅臺具有金融屬性，這又進一步使得其需求存在很大的空間。

復購新政

茅臺集團新任董事長丁雄軍上任15天有余便迎來白酒旺季，一向敏感的飛天茅臺價格成為擺在新晉董事長面前的第一道難題。據了解，今年茅臺旺季控價除了依然延續(xù)之前的加大投放量來緩解供需矛盾之外，還推出了原瓶復購活動。

據物美超市官方公眾號介紹，參與空瓶復購活動需要持有訂單記錄及可溯源完整空酒瓶，前者訂單記錄完成時間規(guī)定在2020年6月1日至2021年8月31日期間，而后者需要包含膠帽、飄帶、物流碼、生產日期、批次及瓶身碼。

“限制條件太多，幾乎不太可能滿足要求。”消費者小姚對北京商報記者表示，并非有空瓶就可以購買到原價飛天茅臺，只有在規(guī)定時間內的訂單，并把空瓶配件保存完好的消費者才有資格進行購買。

茅臺高舉高打的控價新政，直營渠道的苛刻復購條款，原瓶復購是噱頭還是新招兒把消費者搞得云里霧里。

對此，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，空瓶復購目的在于引導消費者以提升飛天茅臺開瓶率問題。但因其價格較高，導致消費者輕易不舍得開瓶?？掌繌唾彶粦蔀橘徺I飛天茅臺的前置條件，消費者應享有自由支配已購商品的權利，而空瓶復購甚至在某種程度上是有損于消費權益的。

從政策的發(fā)布時間和規(guī)則不難發(fā)現，放量、空瓶復購活動都是為了推動飛天茅臺價格趨于穩(wěn)定，茅臺幾位董事長都為此做過不懈努力。茅臺前任董事長高衛(wèi)東曾推出令業(yè)內外人士側目的“拆箱令”。據悉，“拆箱令”規(guī)定自2021年元旦起，茅臺專賣店、經銷商將飛天茅臺按1499元價格拆箱售賣。但“拆箱令”卻不僅使單瓶飛天茅臺價格未降，而且原箱飛天茅臺價格也一飛沖天，甚至連其包裝紙箱都被黃牛炒至500元一個。截至今日，2021年飛天茅臺原箱每瓶售價3880元/瓶，散瓶售價3000元/瓶。

節(jié)前放量

距中秋節(jié)假期還有3天，各大商超爭先開啟抽簽購原價飛天茅臺活動。物美超市投放7萬瓶原價茅臺，其中6萬瓶原價茅臺分兩波進行預約抽簽活動，另外1萬瓶分為兩波開啟空瓶復購活動;丹尼斯大賣場自9月17日至21日持續(xù)每天投放2911瓶，共投放14555瓶原價茅臺于預約抽簽購買活動，還有1000瓶原價茅臺用于復購活動;夏商集團開啟會員搖號中簽購買飛天茅臺活動，大潤發(fā)也有抽簽活動及空瓶復購活動。

除商超外，北京商報記者從天貓超市了解到，自9月17日，天貓超市雙節(jié)期間每天原價茅臺供應量將是日常的8倍。蘇寧、京東、小米有品等其他電商雖沒有公開具體投放原價茅臺數據，但也都開啟了原價搶購茅臺的活動。

據市場信息透露，今年雙節(jié)，貴州茅臺預計投放飛天茅臺總量在7500噸以上，外加茅臺1935級香溢五洲兩款茅臺酒新品，合計將投放市場超8000噸。北京商報記者向貴州茅臺相關負責人核實，負責人回應稱，情況屬實。

程萬松指出，茅臺通過零售終端放量是平抑價格的一種市場化手段，本身是可行的。但如果在執(zhí)行過程中，商超、賣場僅把原價飛天茅臺酒作為引流的一種手段，而在執(zhí)行過程中大打折扣，讓茅臺平抑價格的舉措沒有落到實處，這就需要茅臺酒廠調整策略，在銷售政策上施以重典，對沒有嚴格執(zhí)行的終端賣場，一經查實，嚴肅處理，甚至終止合作。

價格難抑

此次雙節(jié)，飛天茅臺有8萬噸放量，但消費者買到原價茅臺的幾率能否升高，答案或許并非肯定。北京商報記者也曾試圖參與線上抽簽搶購原價飛天茅臺資格的活動，但均未中簽。還有網友在微博吐槽道“搶一瓶原價飛天茅臺，比中簽新股還難”。

不過，也有搶到原價飛天茅臺的網友在微博炫耀，“原價飛天茅臺也沒那么難搶嘛，之前還不知道有這么多渠道能原價買茅臺，秒掙幾千”。

煙酒店老板小李對北京商報記者表示，“此次雙節(jié)放量對市場飛天茅臺終端價格影響一段時間，但我個人長期看好飛天茅臺的價格”。

茅臺通過放量控價的策略由來已久，2019年茅臺向市場投放7400噸飛天茅臺酒，2018年自8月1日至9月底，茅臺向市場共投放7000噸飛天茅臺酒，2017年雙節(jié)前，茅臺也曾宣布向市場投放6200噸飛天茅臺酒。

林楓指出，茅臺價格上漲的主要原因是需求旺盛，在需求上行時，僅靠供給端的控制，如果做得不好的話就會適得其反，所以產生了飛天茅臺散瓶和原箱量價背離的狀況。需求得不到滿足，在一定程度上還會影響茅臺的銷售機會。

值得一提的是，伴隨旺季放量控價還有大量黃牛開外掛刷單，消費者搶購后倒手賣給黃牛的各種“掙錢套路”。北京商報記者潛伏在“茅臺搶購群”中多日，看到的卻并非真正探討如何搶購飛天茅臺，而是各種暗號“空港開車了”“貴lv高爆車”“JD，GL”等。

雖然有放量，但搶購中卻存有“貓膩”;雖有空瓶復購，但開瓶率不高;雖進行“拆箱令”，卻將茅臺紙箱炒熱。為控價，茅臺持續(xù)進行經銷商改革，砍掉經銷商擴大直營，但種種舉措對于控價卻成效甚微。

程萬松指出，飛天茅臺價格居高不下的同時給其價格穩(wěn)定帶來隱患，因為供需關系是決定價格變化的基礎。事實上，茅臺酒價格穩(wěn)定才能確保茅臺酒廠乃至醬香熱的持續(xù)穩(wěn)定，如果飛天茅臺的價格脫離了消費群體的購買力承受范圍，就會引發(fā)供需關系變化，進而導致茅臺熱乃至醬香熱的拐點出現。唇亡齒寒，市場需要理性。任何白酒品牌都是在充分競爭的環(huán)境下生存和發(fā)展，飲用市場被發(fā)酵酒和各種飲料競爭，禮品市場被各種禮品競爭，脫離了購買力，就等于脫離了市場基礎，飛天茅臺也不例外。(記者 趙述評 王傲)

關鍵詞： 茅臺 經銷商改革 控價 成效甚微