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“夜半三更喲，盼天明，寒冬臘月喲，盼春風(fēng)…映山紅”這歌曲經(jīng)典傳唱、耳熟能詳。如今，以映山紅為品牌形象的“高速映山紅”已經(jīng)成為江西高速公路的“名片”。本文將從江西交投集團(tuán)“高速映山紅”品牌創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)、做法、成效出發(fā)，展示江西高速公路品牌探索實(shí)踐。

1993年1月，江西省第一條高速公路——南昌至九江高速公路建成后，江西省高速公路30年間達(dá)到6731公里，一條條運(yùn)輸“大動(dòng)脈”連南接北、橫貫東西。2009年，江西高速公路第一個(gè)服務(wù)品牌“映山紅”在泰和至井岡山高速公路誕生，此后“心路”“巾幗鷹西”“向陽(yáng)花”“金廬陵”“春風(fēng)”等10多個(gè)收費(fèi)站服務(wù)品牌雨后春筍般涌現(xiàn)，有力地提升了江西高速公路收費(fèi)窗口服務(wù)水平和公眾形象。

【資料圖】

為此，江西省交通投資集團(tuán)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“江西交投集團(tuán)”）牢牢把握“作示范 勇爭(zhēng)先”目標(biāo)要求，順應(yīng)路網(wǎng)“大運(yùn)營(yíng)”“大服務(wù)”新形勢(shì)，對(duì)原有零散的收費(fèi)站窗口服務(wù)品牌進(jìn)行統(tǒng)合，將“映山紅”品牌升級(jí)為“高速映山紅”品牌，將品牌類別從文化品牌升級(jí)為運(yùn)營(yíng)品牌，打造了高速公路統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)品牌“高速映山紅”，統(tǒng)領(lǐng)高速公路運(yùn)營(yíng)管理四大服務(wù)窗口，以“引領(lǐng)行業(yè)品牌創(chuàng)新、推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、創(chuàng)造美好出行體驗(yàn)”的品牌目標(biāo)，從而拓展了品牌內(nèi)涵、深度、廣度和美譽(yù)度。

“高速映山紅”品牌創(chuàng)建啟示

從2009年起步，15年時(shí)間，江西高速公路品牌從初創(chuàng)、成長(zhǎng)到成熟，在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，遇到諸多

問(wèn)題和困惑。比如，如何將品牌建設(shè)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理

相結(jié)合、怎樣提升品牌口碑和影響力，如何實(shí)現(xiàn)品牌

效益，怎樣激發(fā)品牌創(chuàng)建熱情等。在反復(fù)探索和實(shí)踐

中，江西交投集團(tuán)不斷深化對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，找尋問(wèn)題

的答案，在創(chuàng)建機(jī)制、創(chuàng)建內(nèi)容、創(chuàng)建方法、政策保

障等方面逐步積累了一定的經(jīng)驗(yàn)做法，并把“牢牢把

住品牌建設(shè)的方向”作為最為重要的經(jīng)驗(yàn)啟示，具體

體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

必須堅(jiān)持與公眾需求同向而行 高速公路品牌最主要

的受眾群體是廣大司乘，因此品牌創(chuàng)建必須與司乘切身

利益緊密相連。司乘的需求在哪里，品牌的導(dǎo)向就要指

向哪里，司乘有什么樣的問(wèn)題，就要通過(guò)品牌建設(shè)解決

什么樣的問(wèn)題。比如，養(yǎng)護(hù)并不是直觀的服務(wù)窗口，為

什么把養(yǎng)護(hù)也納入“高速映山紅”的品牌創(chuàng)建中。原因

在于，養(yǎng)護(hù)雖然幾乎不與司乘直接接觸，但卻是高速公

路最基礎(chǔ)的服務(wù)，同時(shí)是司乘體驗(yàn)最直接的服務(wù)。司乘

在高速公路上行得通不通、快不快、安不安全，主要由

高速公路養(yǎng)護(hù)支撐實(shí)現(xiàn)。江西交投集團(tuán)以“養(yǎng)護(hù)美好出

行、養(yǎng)護(hù)江西品質(zhì)”統(tǒng)一養(yǎng)護(hù)發(fā)展理念，進(jìn)一步強(qiáng)化服

務(wù)功能屬性，持續(xù)打造快速養(yǎng)護(hù)、集約養(yǎng)護(hù)、安全養(yǎng)護(hù)

方案，取得了良好成效。同時(shí)也充分體會(huì)到，只有始終

堅(jiān)持與公眾利益相向而行，才能不斷推動(dòng)品牌建設(shè)創(chuàng)新

升級(jí)，煥發(fā)強(qiáng)大的生命力。

鏈接：

江西交投集團(tuán)高速公路

品牌發(fā)展歷程

初創(chuàng)階段：

從收費(fèi)站發(fā)源的“一枝獨(dú)秀”——注重統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定

2009 年，江西高速公路通車?yán)锍桃呀咏?000 公里，但在

高速公路運(yùn)營(yíng)管理上還相對(duì)粗放，因此管理規(guī)范化、精細(xì)化成

為當(dāng)時(shí)的主要目標(biāo)。江西交投集團(tuán)結(jié)合江西濃厚的紅色文化底

蘊(yùn)，在通達(dá)革命圣地的高速公路——泰井高速上，創(chuàng)建“映山紅”

收費(fèi)服務(wù)品牌，提出了“深入實(shí)施精細(xì)化管理，努力爭(zhēng)創(chuàng)科學(xué)

管理樣板路、全面建設(shè)文明服務(wù)品牌路、精心打造綠色生態(tài)示

范路”的“三路建設(shè)”目標(biāo)。品牌建設(shè)立足收費(fèi)站，深耕收費(fèi)

管理、服務(wù)和形象建設(shè)，重新設(shè)計(jì)了一整套收費(fèi)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，

形成了“三個(gè)服務(wù)、五個(gè)統(tǒng)一”的標(biāo)準(zhǔn)化體系。通過(guò)廣泛開展

技能培訓(xùn)、全員大練兵、大比武等活動(dòng)，統(tǒng)一了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；開

展星級(jí)收費(fèi)站創(chuàng)建，引入星級(jí)酒店管理理念，推廣5S 管理，統(tǒng)

一了管理標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)收費(fèi)站整體形象優(yōu)化提升，實(shí)施站域環(huán)境美

化、收費(fèi)廣場(chǎng)亮化，交通標(biāo)識(shí)優(yōu)化和周邊區(qū)域綠化等，統(tǒng)一了

環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。作為高速公路行業(yè)最早的服務(wù)品牌之一，“映山紅”

收費(fèi)窗口整體形象面貌煥然一新，微笑服務(wù)真誠(chéng)熱情，星級(jí)酒

店大堂式的服務(wù)給南來(lái)北往的司乘留下了深刻印象。

成長(zhǎng)階段：

延伸拓展形成的“百花齊放”——注重差異化品牌群的打造

“映山紅”收費(fèi)服務(wù)品牌的創(chuàng)建，為江西交投集團(tuán)提供了

差異化打造品牌群的思路。江西交投集團(tuán)各路段單位對(duì)標(biāo)“映

山紅”，掀起了品牌創(chuàng)建的熱潮，一大批各具特色的收費(fèi)服務(wù)

品牌相繼涌現(xiàn)。比如，宜春管理中心推出的“春風(fēng)”品牌，以“春

風(fēng)送暖 雷鋒同行”為傳播口號(hào)，提出了快速便捷、規(guī)范禮儀、

愛(ài)心責(zé)任、快樂(lè)和諧的“4S”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)；贛州管理中心打造的“客

家行”服務(wù)品牌，融入熱情好客、銳意進(jìn)取、團(tuán)結(jié)互助、艱苦

奮斗等一系列客家文化精神內(nèi)涵，成為傳播地域文化的窗口；

還有立足南昌門戶優(yōu)勢(shì)的“城市快門”，打造女子特色班組的“巾

幗鷹西”，深耕微笑服務(wù)的“微笑昌樟”等。與此同時(shí)，江西

交投集團(tuán)大力開展“美麗高速 滿意窗口”服務(wù)品質(zhì)提升系列

活動(dòng)，推動(dòng)品牌創(chuàng)建逐步向高速公路全窗口延伸，打造了以清

障救援為特色的“金廬陵”服務(wù)品牌，以品質(zhì)養(yǎng)護(hù)為載體的“大

道行”服務(wù)品牌，以及服務(wù)區(qū)專屬服務(wù)品牌“驛路真情”，還

把星級(jí)創(chuàng)建機(jī)制拓展到養(yǎng)護(hù)、服務(wù)區(qū)等業(yè)務(wù)板塊，逐步形成了

百花齊放的品牌群發(fā)展格局，將服務(wù)品質(zhì)、管理水平、用戶體

驗(yàn)推向了一個(gè)全新高度。

成熟階段：

積累沉淀中孕育的“統(tǒng)合升級(jí)”——注重路網(wǎng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系的建立

隨著高速公路“一張網(wǎng)”運(yùn)營(yíng)理念的逐步深化，品牌群的

發(fā)展格局，已經(jīng)不能適應(yīng)高速公路“大運(yùn)營(yíng)”“大服務(wù)”的新

形勢(shì)新要求，局限性也日益顯現(xiàn)。

影響力分散。各路段單位紛紛創(chuàng)建了自有品牌，雖各有特

色，但形象不統(tǒng)一、辨識(shí)度不高、傳播度不廣、體驗(yàn)感不強(qiáng)，

造成江西高速品牌的公眾感知度較弱。

競(jìng)爭(zhēng)力不足。品牌建設(shè)資源不集中，不同品牌打造方向也各

有差異，未能有效凸顯江西高速公路的特色，行業(yè)知名度不顯。

引領(lǐng)力單一。集團(tuán)服務(wù)品牌始于收費(fèi)窗口，與收費(fèi)業(yè)務(wù)融

合緊密，但同服務(wù)區(qū)、道路養(yǎng)護(hù)、車輛救援等塊的貼合度不高，

對(duì)于高速公路運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)工作的統(tǒng)領(lǐng)效應(yīng)不強(qiáng)。

基于這些問(wèn)題，江西交投集團(tuán)開始謀劃品牌的再升級(jí)。在

中國(guó)公路學(xué)會(huì)指導(dǎo)下，形成了整合既有品牌、推出集團(tuán)總運(yùn)營(yíng)

品牌的思路。

最大的難題就是怎樣處理新品牌和一系列老品牌之間的關(guān)系。既

要傳承多年來(lái)品牌創(chuàng)建所留下的寶貴文化資產(chǎn)，又要達(dá)到整合升級(jí)的目

的。最終，江西交投集團(tuán)基于總結(jié)品牌歷史、拓展品牌內(nèi)涵、傳承企業(yè)文

化、體現(xiàn)江西特色、貼合行業(yè)特征的五大原則，充分利用“映山紅”品牌

的行業(yè)和社會(huì)影響力，將品牌統(tǒng)合升級(jí)打造為高速公路統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)品牌“高

速映山紅”，統(tǒng)領(lǐng)高速公路收費(fèi)站管理、道路養(yǎng)護(hù)、服務(wù)區(qū)管理、車輛救

援四大服務(wù)窗口?！案咚佟斌w現(xiàn)了行業(yè)特征，“映山紅”體現(xiàn)了江西特色，

兩者結(jié)合起來(lái)，就完整、準(zhǔn)確地代表了江西高速公路。江西高速公路品

牌發(fā)展邁入了全新階段。

必須堅(jiān)持與主責(zé)主業(yè)相容互促 一些人認(rèn)為做品牌

是務(wù)虛，是空中樓閣，這是一種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。品牌依附

于企業(yè)發(fā)展、扎根于中心工作，本身就與它們相輔相

成，不能割裂。但要注意的是，品牌并不等于中心工

作，而是從中總結(jié)、拓展、升華形成的的價(jià)值理念、

文化特質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。江西交投集團(tuán)在發(fā)布“高速映

山紅”品牌的同時(shí)，提出了提高收費(fèi)站綜合服務(wù)水

平、增強(qiáng)道路應(yīng)急救援能力、改造升級(jí)服務(wù)區(qū)司機(jī)之

家、優(yōu)化路況信息發(fā)布等品牌建設(shè)“十項(xiàng)舉措”，樹

立鮮明的價(jià)值導(dǎo)向，制定明確的目標(biāo)要求，提出具體

的實(shí)施路徑，切實(shí)讓品牌創(chuàng)建與中心工作緊密結(jié)合，

讓品牌理念在推動(dòng)工作中耳濡目染、潛移默化，讓品

關(guān)鍵詞：