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近年來，品牌建設(shè)已逐漸成為全社會、全行業(yè)的共識，品牌的塑造和發(fā)展與社會經(jīng)濟發(fā)展緊密相關(guān)?！笆濉币詠?，我國經(jīng)濟社會發(fā)生了巨大變化，交通運輸領(lǐng)域的各個方面發(fā)展都在形成具有影響力的國家名片，“中國路”“中國橋”“中國隧”，無不彰顯著國家的實力。作為國家名片之一的“中國高速”，其品牌的發(fā)展歷程，正不斷見證著整個行業(yè)的進步。本文將立足新發(fā)展階段，闡述高速公路品牌建設(shè)的特征與發(fā)展的新態(tài)勢，以此為行業(yè)提供可供參考的建議。

回望20世紀90年代，我國高速公路建設(shè)剛剛起步，行業(yè)品牌建設(shè)水平普遍不高，收繳矛盾隨著高速公路里程的增長日益顯現(xiàn)，司乘與高速公路運營管理者關(guān)系的“對立”，把一個現(xiàn)實的問題擺在了面前：如何理順收繳關(guān)系，緩解收繳矛盾，在公眾心中樹立良好形象？

(資料圖片)

在經(jīng)歷了一次次嘗試與收費員痛苦的“掙扎”后，這個問題終于得到了解答。21 世紀初，廣西南寧收費站一位年輕的收費員，在收費過程中，用真誠的微笑感動過往司乘，出現(xiàn)了一種司乘寧愿多等會兒也一定要從她所在車道經(jīng)過的現(xiàn)象。從此，著眼于融洽收繳關(guān)系的“微笑服務(wù)”，從一個收費站逐步擴展到全國。高速公路企業(yè)、收費站所等紛紛以此為切入點，逐步建立了屬于自己的品牌。

如今，“微笑服務(wù)”已從收費站擴展到高速公路運營管理的各項服務(wù)中，高速公路品牌性質(zhì)也隨之不斷豐富，并形成一定的成熟體系，每一項高速公路業(yè)務(wù)（如救援、養(yǎng)護、機電、清障等）都有機會獲得構(gòu)建和展示自身品牌業(yè)態(tài)的空間，成為整個高速公路品牌的重要組成部分。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國高速公路品牌發(fā)展 20 多年來，已創(chuàng)建超過 400 個高速公路品牌，這些品牌表征了不同時期中國公路的形象，傳承了“微笑服務(wù)”的本質(zhì)，滿足了公眾美好出行的需求。在新發(fā)展階段，中國高速公路品牌正以新的態(tài)勢適應(yīng)時代發(fā)展的要求。

高速公路品牌特征

什么是品牌？一直以來存在多種說法。最早的品牌來源于牛羊身上的烙印，打在牛羊身上的印記易識別、好記憶，以此分辨誰家的牛羊，既保證了財產(chǎn)歸屬，同時也提高了生產(chǎn)效率。也因此，品牌最初的意思包含著讓產(chǎn)品（服務(wù)）在千萬人中被看到、被了解。此后，品牌不斷發(fā)展，變成了名字，變成了標識（logo），變成了主題色，變成了一套體系……并不斷衍生出更多內(nèi)涵。而中國高速公路品牌就是在高速公路建設(shè)發(fā)展中，逐漸形成的深層級的文化體現(xiàn)。

品牌的二要素

高速公路品牌建設(shè)中，需要考慮兩個基本要素，一是“品”，二是“牌”。通常情況下，在品牌創(chuàng)建中，人們對“品”的認識更容易達成共識，它體現(xiàn)為“以什么標準”“給人以什么價值”等具有一定標準意義的事物，如提質(zhì)、增效等。

而對“牌”的認識，則更容易有爭議，因為“牌”要說明“給人以什么形象展示”的問題。比如，品牌名稱通常要經(jīng)過長時間的討論，才能最終確定一個具有特色又能說明自身品牌定位的名稱，江蘇交通控股集團有限公司的“蘇高速·茉莉花”品牌以高雅的茉莉花形象示人，江西省交通投資集團有限責任公司的“高速映山紅”品牌以“紅色”為底調(diào)，這些品牌的名稱及形象均是經(jīng)過充分討論才最終確定。除品牌名稱及形象的確定外，品牌構(gòu)建框架，品牌特色的定位都需要品牌建設(shè)者通過探索、討論、論證，并最終確定、落實。

需要注意的是，“品”和“牌”作為品牌的兩個基本要素，不是獨立存在的，而是相互依存的一體兩面。換言之，創(chuàng)建品牌需要將“品”和“牌”精心雕琢，通過服務(wù)的手段“秀”出去，沒有其中一者，都難以成為高質(zhì)量的品牌。特別要注意的是，品牌若只有“秀”的形式，而沒有實質(zhì)的內(nèi)容、沒有內(nèi)部管理模式、沒有起到提質(zhì)增效的抓手作用，就不能稱之為高質(zhì)量品牌。

因為，品牌的本質(zhì)是提質(zhì)增效。在高速公路品牌的建設(shè)中，一些企業(yè)做了很多品牌的宣傳片，但其只注重品牌形式，不重視品牌內(nèi)容，容易淪為“空心”品牌，并最終無法獲得長足發(fā)展。真正的品牌建設(shè)不只是單單出于“秀”的目的，而是“慧于中，秀于外”，成為提質(zhì)增效、開展工作的良好武器。因此，在品牌創(chuàng)建過程中一定要知道品牌的“里子”是什么？在品牌建設(shè)中，做出品牌體系中的硬核亮點，才是建設(shè)高質(zhì)量品牌的關(guān)鍵。因此，在新的發(fā)展階段，從前很多單單出于“秀”的品牌，現(xiàn)在亟需重新把準品牌的定位，在品牌設(shè)計中打造新的亮點。

品牌的三“感”價值

情感價值眾所周知，高速公路微笑服務(wù)誕生在獨特的行業(yè)背景和時代背景下，20 世紀 90 年代中國高速公路行業(yè)的收費服務(wù)水平普遍不高，由于公眾對高速公路收費心存抵觸，甚至將收費站視作“攔路虎”，導致收繳矛盾時有發(fā)生。在此背景下，以廣西南寧高速、柳州高速為代表的一些高速公路運營公司，自發(fā)自覺地開始推行“笑臉行動”，通過溫情服務(wù)，讓出行者因為收費和擁堵所產(chǎn)生的抱怨情緒得到一定意義上的情感撫慰，緩解了收繳矛盾，打造出和諧的收費環(huán)境。

如今，提供豐富情感價值的微笑服務(wù)已推廣至全國，并深化到高速公路服務(wù)的方方面面，為暢行在高速公路的出行者提供溫馨的服務(wù)，也成為高速公路企業(yè)追求的一個目標。

質(zhì)感價值盡管微笑服務(wù)為司乘提供了良好的出行體驗，但在普通國省干線公路質(zhì)量不斷提升的今天，司乘之所以愿意付費走高速公路，依舊是因為高速公路全封閉、有安全護欄、沒有紅綠燈、沒有橫穿馬路的行人和車輛等干擾，能夠暢行無阻，快速抵達目的地。高速公路品牌的立基點始終要以“高速通行”為本質(zhì)價值，聚力于盡可能減少出行者在通行過程中的非自愿“卡頓”，滿足出行者“暢快、安全”的出行體驗。

美感價值 除了溫暖的情感價值、“暢快”的質(zhì)感價值，未來高速公路品牌建設(shè)將更重視“炫耀”價值，即美感價值。通過不斷提升服務(wù)，讓出行者獲得美的體驗并通過“打卡”的方式記錄、傳播，成為一些高速公路品牌創(chuàng)建者的新追求。目前，品牌的美感價值，多以“交旅融合”的形式呈現(xiàn)，將品牌美感價值體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的服務(wù)區(qū)中，預計未來將隨著“交旅融合”及路衍經(jīng)濟的發(fā)展，延伸到高速公路的更多“角落”。

此外，價值點“亮不亮”，特殊度“凸不凸顯”，成為當前高速公路品牌建設(shè)能否成立的關(guān)鍵，也是進一步凸顯美感價值的“兩把刷子”。在高速公路品牌建設(shè)中更加追求特色化定位的當下，特別是服務(wù)高度同質(zhì)化的背景下，如何在品牌所體現(xiàn)的情感價值、質(zhì)感價值、美感價值中，選取價值點和特色度是各高速公路品牌建設(shè)方需要思考的問題。比如，在情感價值方面主打溫馨、周到；在質(zhì)感價值方面更加注重所在地域、路段的快捷、安全、科技等特色（如山地路段橋隧比高，主打安全；平原路段，主打快捷的特色等）；在美感價值方面，更加注重拓寬傳統(tǒng)高速公路線性服務(wù)，在與司乘短時接觸中增強其“弱感”體驗等。

高速公路品牌演進態(tài)勢

高：高效能 高科技 高級別

當前，高速公路品牌建設(shè)更加重視高效能、高科技和高級別。高效能是指在品牌建設(shè)的“牌面”下，不再只是由收費站開展一系列“看得見的微笑”，也在救援、養(yǎng)護、服務(wù)區(qū)等領(lǐng)域提供一系列快捷、高效、舒適的功能性服務(wù)，將“看得見的微笑”內(nèi)化到品牌的方方面面，轉(zhuǎn)化為“看不見的微笑”和“用戶臉上的微笑”。高科技，即當前隨著信息技術(shù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展為出行者提供更高效、便捷、安全的服務(wù)。

高級別，則是現(xiàn)在每個高速公路品牌建設(shè)級別高于過去，越來越多企業(yè)更加重視品牌建設(shè)，高速公路品牌范疇也由過去的服務(wù)品牌、文化品牌擴展為運營品牌，品牌范疇的擴大，一定程度上也彰顯了新的歷史發(fā)展階段，體現(xiàn)了高速公路企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展需求。

大：大省區(qū) 大路網(wǎng) 大服務(wù)

為適應(yīng)公眾對高速公路出行的發(fā)展需求，過去很多地區(qū)、很多路段紛紛創(chuàng)建高速公路品牌，甚至有的班組做了屬于自己的品牌，凸顯其服務(wù)的特色化。如今，盡管有很多小品牌依然活躍在高速公路服務(wù)的一線，但一個省區(qū)一個大品牌的趨勢逐漸成為高速公路行業(yè)內(nèi)發(fā)展的共識，與品牌“大省區(qū)”趨勢相輔相成的則是大路網(wǎng)的統(tǒng)一，在統(tǒng)一的大路網(wǎng)格局下，進一步開展的大服務(wù)，將不再僅僅是原來的收費服務(wù)，包括救援、養(yǎng)護、機電、清障，以及服務(wù)區(qū)等都將是品牌服務(wù)囊括的范疇。某種意義上講，大服務(wù)代表了高速公路品牌建設(shè)從收費站擴展到救援、養(yǎng)護、機電、清障，以及服務(wù)區(qū)等一系列功能性服務(wù)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。以安徽省交通控股集團有限公司打造的“皖美高速”品牌為例，“皖通高速”就是通過深度融合高速公路收費、養(yǎng)護、ETC、救援清障服務(wù)、服務(wù)區(qū)經(jīng)營服務(wù)等業(yè)務(wù)，秉持“微笑服務(wù)”的品牌優(yōu)勢，重塑升級“高速智慧出行服務(wù)、高速通行保暢服務(wù)、高速溫馨驛站服務(wù)”等三大業(yè)務(wù)支撐，創(chuàng)新推出“皖美服務(wù)、皖美養(yǎng)護、皖美智行、皖美救援、皖美驛站”五大服務(wù)載體，以品牌化運營和品質(zhì)化服務(wù)的“大路網(wǎng)運營服務(wù)體系”，推動公眾出行服務(wù)和營運管理迭代升級，實現(xiàn)從快捷出行到智慧出行、從暢行高速到暢游安徽的出行方式轉(zhuǎn)變。

全：全品類 全口徑 全員性

品牌不僅是對外展示的符號 , 更應(yīng)是一種對內(nèi)管理的標準及手段。全品類，指高速公路品牌基本覆蓋其內(nèi)部所有平臺，是一個包括文化平臺，服務(wù)平臺，運營平臺等在內(nèi)的綜合品牌。以前有一種說法“品牌不是一個筐，不要什么都往里裝”，如今卻恰恰相反，“品牌就是一個筐，所有東西都要往里裝”，因為在品牌建設(shè)中哪個地方?jīng)]有做好，品牌都會出紕漏，都會影響整體品牌形象，這代表了品牌建設(shè)的“全口徑”趨勢。

在全口徑品牌建設(shè)內(nèi)容上，進一步?jīng)Q定了品牌建設(shè)中的全員性的參與。也因此，在品牌建設(shè)中更要關(guān)注“內(nèi)品牌”的建設(shè)。不同于一般意義上的品牌，“內(nèi)品牌”不作為獨立的品牌對外宣布、輸出，而更關(guān)注運用于企業(yè)內(nèi)部品質(zhì)管理，形成“每項工作都是品牌，每個任務(wù)都是品牌”的工作理念和工作氛圍，在企業(yè)內(nèi)部形成“比學趕幫超”的效應(yīng)。此外，在品牌建設(shè)實踐中，基于員工的健康、尊嚴、歸屬感和自我價值實現(xiàn)等需求，建立全員關(guān)懷機制，滿足多樣化、多層次的需求，開展關(guān)懷，并構(gòu)建完善的全員激勵機制，也成為品牌建設(shè)的重要趨勢。

高速公路品牌發(fā)展建議

品牌不僅僅是一種產(chǎn)品服務(wù)，更是一種行為，一種生產(chǎn)方式，一種發(fā)展理念，一種經(jīng)營戰(zhàn)略，也可以是一個企業(yè)的精神。品牌，產(chǎn)生于物質(zhì)，以文化的方式來提升，最后達到精神的境界，品牌最高的層次就是精神。某種意義上講，井岡山精神、延安精神等也是一種品牌，通過不斷催化和衍生出來，并形成了一個全社會的共識和價值觀。因此，品牌不但可以改變司乘體驗，也可以改變社會和整個行業(yè)。

要充分理解和提升品牌的內(nèi)涵和辨識度 作為一個文化的產(chǎn)品，品牌有其個性化的特征和深刻而豐富的內(nèi)涵。任何一個品牌都需要從誕生之日起就開始不斷地豐富內(nèi)涵，提升品質(zhì)，提高特色功能。只有這樣，品牌才會有持久的生命力，才會被人長久記住，并傳播出去，才會成為激勵品牌所有者的一種力量。

要增強品牌的張力 任何一個品牌都不是單一的，在塑造品牌的過程中，應(yīng)該對品牌的發(fā)展環(huán)境、適用范圍，包括品牌所關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)業(yè)等，進行充分的關(guān)聯(lián)和認識。只有這樣，品牌在被傳播和使用過程中，才更有生命力。因此，也就更不能單純就品牌本身而做品牌，這樣品牌就容易失去生存的土壤，并在很多方面變成一種概念化的名詞。

要把品牌的建設(shè)作為一個系統(tǒng)工程來看待 品牌的建設(shè)是深層級的，具有獨特的生長發(fā)育環(huán)境。如果只是單純停留在某個固定意義，卻不注意品牌的衍生和發(fā)展，品牌就會失去長久的生命力。品牌的建設(shè)應(yīng)該是立體的，應(yīng)該把其作為一個系統(tǒng)工程來考慮，并最終形成其獨特的品格。也因此，品牌的建設(shè)是一個長期的持續(xù)的過程，從這個角度來講，需要品牌建設(shè)者從多方面努力，并最終形成協(xié)同發(fā)展、共生的環(huán)境，促進品牌建設(shè)。

要加大品牌的宣傳，讓品牌有更大的發(fā)揮空間品牌從來不會自說自話，而是通過強傳播力不斷被公眾所認可的。高速公路系統(tǒng)有很多自己的新聞主播、網(wǎng)紅等，對品牌的傳播起到了非常良好的效果。比如，湖南高速一個高速公路收費員，在短視頻媒體上有超過 600萬粉絲，一個收費員的傳播能力，以及其所認同的價值觀，會在青年群體中、在社會上產(chǎn)生非常大的影響力，并在擴大傳播和宣傳的過程中，使品牌凝練發(fā)展成為必不可少的元素。

要把品牌作為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的能力品牌是社會文明發(fā)展的重要組成部分，要將品牌強有力的推動力演化成行業(yè)發(fā)展的動力，使品牌的建設(shè)具有真正的意義和價值。品牌建設(shè)更大的需求和目的，是為了讓社會和公眾在更大程度上理解高速公路企業(yè)、接受高速公路企業(yè)，從而對高速公路企業(yè)的發(fā)展帶來更大的助力。

一省區(qū)一大品牌的趨勢正逐漸成為高速公路行業(yè)內(nèi)發(fā)展的共識 浙江滬杭甬高速公路股份有限公司 供圖

對于一個企業(yè)，特別是高速公路企業(yè)而言，品牌的元素是多樣化的，包括服務(wù)品牌、經(jīng)營品牌、管理品牌、黨建品牌等。讓企業(yè)成為一個明星的企業(yè)，讓身邊每一個普通人成為一個服務(wù)明星，是品牌創(chuàng)建的最終目的。高速公路的品牌既要廣泛，也要聚焦，如今高速公路品牌雖然如滿天星一般燦爛，但在漫天星空中，應(yīng)該有太陽和月亮，只有這樣才能形成一種眾星拱月的效果，讓鮮明的品牌給大眾留下更加深刻的印象。

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